彭兰网络传播概论第四版课后习题答案

彭兰网络传播概论第4版课后习题答案

1、为什么要从多重属性角度认识网络？

答：（1）网络传播的复杂性，源于网络并存的多重属性和相互交织的多种传播形态。从多重属性了解网络，是认识网络传播特点的重要基础。网络具有技术平台、传播媒介、经营平台、社会形态等多重属性。这些属性并非彼此割裂，而是相互融合、相互渗透、交叉作用。

①网络的技术平台属性启示我们要跟踪技术变革的轨迹，及时关注其所带来的影响。

②网络传播的特性突出表现为复合性、连通性、开放性、多级性与网状化，这些特性对指导媒体网络传播实践有重要作用。

③认识网络的经营平台属性是利用互联网从事经济活动的基础。

④了解网络的社会形态属性是把握当下现实社会本质特征和问题的重要环节。

（2）网络传播是一种复杂的传播，对它的认识与研究不能局限于大众传播视角。从多重属性角度认识网络可以为网络传播的研究提供更为宽阔的视野。

2、结合网络技术发展谈谈你对麦克卢汉的“媒介即讯息”这一观点的理解。

答：“媒介即讯息”是加拿大著名传播学家麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》一书中提出的一种影响广泛的媒介观，是对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的一种高度概括。

（1）“媒介即讯息”的含义

媒介本身才是真正有意义的讯息，即人类有了某种媒介才可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。因此，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、其所开创的可能性及带来的社会变革。

（2）“媒介即讯息”的表现

麦克卢汉的媒介概念是广义的，它不仅指语言、文字、印刷物、电信和广播电视，还包括各种交通运输工具。他认为，媒介是社会发展的基本动力，每一种新媒介的产生，都开创了人类感知和认识世界的方式，传播中的变革改变了人类的感觉，也改变了人与人之间的关系，并创造出新的社会行为类型。

（3）网络技术对“媒介即讯息”的诠释

在新媒体交互发展的时代下，“媒介即讯息”更加清晰地显示出科技进步与社会文明的程度，更加说明了媒介技术的运用比媒介所承载的内容对人类生活的影响更深刻、更彻底。最具价值的意义不是新媒体所承载的内容和思想，而是伴随着新媒体产生的新媒介体验、新传播模式、新文化、新环境、新生活方式。例如，网络技术带来的生活方式的革命性变化包括：①消费关系的新建；②生活方式的新体验；③个人学习模式的改变；④读图时代的到来；⑤个性化推送与亚文化的发展使社会进一步分化。

可见，网络技术的发展无处不体现着“媒介即讯息”的内涵，且新媒体的时代背景使得该理论的意义比以往更为凸显。

3、网络传播的复合性对于传播效果会产生什么影响？

答：网络传播的复合性是网络传播相对于传统传播形态的一大特性，表现为：传播形态与形式的复合性、传播手段的多媒体融合、传播功能的多重性、公共与私人话语空间的统一性几个方面。网络传播的复合性对于传播效果的影响表现在以下几个方面：

（1）会产生信息的放大、扭曲、衰减等多种可能性

各种传播形态与形式的相互交织，使网络信息传播的具体过程与结构也变得格外复杂。网络中的传播，既可以是“点对面”，也可以是“点对点”；既可以是一级传播，也可以是多级传播；既可以是同步传播，也可以是异步传播。一条信息的传播可能会跨越多种传播形态，在多个传播渠道中进行多级传播，所以网络传播常常是“复合式”传播，在此过程中，会产生信息的放大、扭曲、衰减等多种可能性。

（2）使网络信息传播呈现多媒体融合的特征

多媒体融合有两个层面的含义：

①网络平台可以承载任何一种形式的信息；

②在有关某一事件或主题的信息传播中可以综合运用多媒体手段。网络传播的复合性在一定程度上是多种传播手段、多重方式综合作用生成内容。因此，使网络信息传播呈现多媒体融合的特征。

（3）催生新的互联网新闻形式

网络传播的复合性会催生新的互联网新闻形式，如融合性新闻，由于网络技术和数字技术的推动，传统媒体与新兴媒体之间的界限变得愈发模糊，媒介融合在全球逐渐形成大潮流。

（4）提高传播效果需兼顾公共信息传播和私人化表达需求

网络中的“公共话语空间”与“私人话语空间”的界限并不总是清晰可辨。网络媒介具有“公”“私”兼具的特性，这意味着传播者要避免单一化地认识网络的功能，要兼顾网络作为一种公共意见表达的渠道和用户广泛的私人化表达方面的诉求，才能提高传播效果。

4、如何认识网络传播的连通性？

答：网络传播的连通性是指网络技术的发展使网络受众、网络信息等要素间的连通成为可能。网络的演进过程就是“连接”的演进过程。网络传播的连通性表现在以下几个方面：

（1）网络结构的连通性

目前的互联网采用的是分布式的网络结构。因此，网络的技术结构本身具有连通性的特点，从理论上来说，网络上的任意两个节点之间的连通都是可能的。技术结构上的连通性促进了信息在网络中的自由流动与相互渗透，网络中的信息，特别是具有普遍价值的信息，可以轻易地从一个网络节点流向其他节点。

（2）网络信息的连通性

超链接的思想改变了网络信息的结构方式，信息之间的联系是网状、多元的，构成了人们获取更多信息、拓展视野与交往范围的桥梁。

（3）传播者与受众的连通性

传统大众传播中，传播者与受众之间不是直接连通。但在网络中，大众传播者与受众之间的直接连通成为可能，这也就带来了网络传播的“互动性”。传播者与受众之间的沟通方式，已不再是简单的反馈与交流，而是你中有我、我中有你的共同协作。

（4）受众之间的连通性

网络受众常处于一个社会化的环境中，受众之间会产生各种各样的联系，他们彼此间容易形成相互的影响。这种连通不仅改变了传播模式，也影响了人们的社会关系。

内容来源

彭兰《网络传播概论》第4版笔记和课后答案

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5、如何理解长尾理论？

答：美国《连线》杂志主编克里斯·安德森在他的《长尾理论》一书中提出著名的长尾理论。他认为，商业和文化的未来不在热门产品，不在传统需求曲线的主体部分，而在于过去被视为“失败者”的那些产品，是需求曲线中那条无穷长的尾巴。

（1）内容

长尾理论是网络时代兴起的一种新理论。该理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存、流通、展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相当，甚至更大。

（2）意义

①互联网为新媒体传播提供了无限的空间市场，任何曾经创造的内容，原则上都将在这里“永生”。互联网平台为长尾小众商品提供了销售市场，曾被大众流行挤压和忽略的“个性化”将被凸现。

②从制作和传播上来说，与传统媒体相比，互联网低成本的制作和传播将会使从事长尾小众商品的生产和传播者获得更好的利益回报，从而繁荣长尾小众商品的供应市场。

③传统媒体是一种内容打包的服务，而且读者很难实时获得某些信息。而互联网时代，读者可以随时用他感兴趣的关键词搜索文章和信息，而这些文章和信息就可能来自于处于长尾的小众商品。利用RSS技术，人们还可以在互联网上打造一份个性化报纸。于是，互联网就可能用每一篇文章来满足每一个读者的需求。

6、为什么说未来网络经济将是一种数据经济？

答：数据经济是以信息经济、知识经济、智能经济为先导与核心的经济。未来网络经济将是一种数据经济，理由如下：

（1）数据是未来一切的基础

信息、知识、智能和数据的关系是，信息是有背景的数据，知识是有规律的信息，智能是机器获得大量数据之后为人类自动地提供服务产生的智能。因此数据是一切的基础，也是未来网络经济的基础。

（2）数据分析越来越具有重要意义

在未来网络经济中，数据分析越来越重要。以金融业为例，移动互联网不仅可以提供方便的交易平台与手段，还可以通过大数据手段对用户的个人信息（如网络行为数据、社交关系数据以及网络黑名单等）进行分析，对个人信用进行评估，即进行互联网征信。除了医疗、金融等行业，其他行业的“互联网＋”，也多以数据资源为整合的基础或纽带。

（3）数据经济是网络经济与传统经济的重要结合方式

对用户数据的采集与深层应用，将是互联网发展的重要方向，这也是网络改造传统行业的重要杀手锏。O2O应用、场景应用以及共享经济平台，都离不开数据分析，而数据经济也是网络经济与传统经济的重要结合方式。因此，在某种意义上，未来的网络经济将越来越多地向数据经济领域发展。

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